연이은 온라인 ‘완판’…자동차 비대면 판매 대세 되나

벤츠 전기 SUV 온라인 전용 모델 30분만에 매진
앞선 마이바흐도 '완판'
테슬라 2017년 진출 이후 온라인 판매 확대중
딜러 등과 상생 방안 도출 필요

'연이은 완판 행진, 자동차도 온라인 판매가 대세?'

자동차업계의 비대면 판매가 확산되고 있다. 2017년 테슬라가 온라인 판매만으로 국내에 진출한 이후 코로나19까지 거치면서 소비자들이 비대면 구매에 친숙해진 데다, 완성차업체들의 마케팅도 강화되면서다.

완성차회사들로서는 딜러 인센티브 지급을 줄이는 등 비용을 절감할 수 있어 비대면 판매를 더욱 촉진하는 분위기다. 벤츠는 올해 들어 온라인 전용 모델을 매달 선보이고 있고, GM은 신규 론칭 브랜드 GMC 모델은 온라인으로만 판매하겠다고 선언하기도 했다.

21일 완성차업계에 따르면 전날 메르세데스-벤츠코리아(이하 벤츠코리아)의 전기 SUV(스포츠유틸리티차량) '더 뉴 EQS 450 4MATIC SUV' 온라인 스페셜 모델이 30분만에 모두 계약 완료됐다. 해당 모델은 메르세데스 스토어에서만 판매되는 12대 한정 모델로, 헤드업디스플레이 등 디지털 사양과 고급 소재가 더해지며 일반 모델보다 약 400만원이 비싸게 출시됐다. 그럼에도 온라인 판매로 더욱 빠른 소비자 반응이 있었다는 해석이다.

벤츠코리아는 앞서 지난달에도 온라인 스페셜 모델 메르세데스-마이바흐 S580 모델을 선보였다. 온라인판매용으로 준비한 해당모델은 24대가 1시간 30분만에 매진됐다. 벤츠코리아 관계자는 "온라인 몰 '메르세데스 스토어' 활성화 및 판매 확대를 위해 여러 한정 모델을 선보이고 있는 것'이라고 설명했다.

BMW도 온라인 한정 모델을 매달 출시하고 있다. GM은 한국에 처음 선보이는 브랜드 GMC의 대표 모델 시에라를 온라인으로만 판매하기로 했고, 첫 선적 물량 100여대를 출시 이틀만에 모두 판매하는데 성공했다. 혼다코리아는 올 상반기 내에 온라인 판매 전용 플랫폼을 마련할 계획이라고 밝혔다. 이를 통해 본계약 체결 및 잔금 납부까지 모두 진행하는 한편 '정가제'도 도입하겠다는 계획이다.

테슬라의 온라인 판매 전략과 코로나19까지 더해지면서 소비자들이 비대면 소비에 친숙해져 온라인 차량 구매가 크게 늘어난 것으로 풀이된다. 온라인 전용 상품 가격은 오프라인에서보다 일관되게 형성됐다는 점에서도 매력을 느끼는 소비자도 늘었다. 오프라인으로 구매할 경우 딜러마다 가격이 다르게 책정되는 면이 있기 때문이다.

실제 완성차업체들의 온라인 판매는 테슬라가 국내에 진출한 2017년 이후 급격히 확대됐다. 당시 1조원 남짓이었던 자동차 온라인 판매액은 지난해 4조원에 육박했다. 코로나19가 발생한 2019년(1조3468억원)과 비교해도 3년 새 2배 이상 증가한 수준이다.

앞으로 완성차 업체들은 온라인 판매 마케팅을 강화할 전망이다. 온라인으로 판매량이 유지된다면 딜러에게 지급하는 인센티브나, 전시장 운영 비용 등을 크게 줄일 수 있기 때문이다.

다만 오프라인 판매망이 갖춰진 상황에서 기존 딜러들과의 협상은 난제로 꼽힌다. 실제 현대차는 캐스퍼 판매 외에는 온라인 판매를 국내에서 진행하지 못하고 있다. 캐스퍼의 온라인 판매를 결정할 당시에도 판매 노동자조합은 "고용 안정성을 떨어뜨릴 수 있다"며 반발한 적 있다.

업계 관계자는 "온라인 채널에 중점을 두고 오프라인 채널을 줄이면 채널간 경쟁력이 떨어져 오히려 판매가격이 오를 수도 있다는 시각도 있다"며 "기존 딜러와 상생할 수 있는 방안을 마련하는 것이 가장 중요한 포인트"라고 설명했다.