삼성전자 유럽 매출 제자리, 성장세 꺾였나

2018년 유럽 매출 약 43조, 2014년도 수준
정체 지속, 마케팅 책임자 영입 등 고군분투
신흥시장 확대, 중국 시장 규모 본사 기준 1위

삼성전자가 전통 시장인 유럽 지역에서 매출 정체를 겪고 있다. 삼성전자의 유럽 매출은 2015~2016년 38조원대에 머물다 2017년 44조원대로 가파른 상승세를 보였으나 1년 만인 지난해에는 제자리걸음 수준에 머문 것으로 나타났다. 글로벌 경기 침체 등으로 인해 향후 해당 지역 매출감소 우려는 더 커지는 상황이다. 이는 생활 가전의 경우 유럽 내 충성도가 높은 고급 브랜드들이 포진해 있는 데다, 스마트폰에서도 지난해 점유율 1위는 고수했으나 애플·화웨이와의 격차가 타 지역 대비 크지 않은 것이 원인이라는 분석이다.

2일 금융감독원에 따르면 삼성전자 유럽지역 매출(별도 기준)은 지난해 19조2783억원으로 전년(18조9464억원)보다 1.8% 신장하는데 그쳤다. 이는 2014년도 20조8982억원과 비슷한 규모다.

해외 법인 매출을 합한 수치도 비슷한 흐름이다. 지난해 연결기준 유럽 매출은 42조9590억원으로 2014년도 42조9446억원과 비슷한 수준을 기록했다.

삼성전자의 유럽매출은 2013년 53조원에 육박했으나 2014년 감소세로 돌아서 2015년과 2016년 각각 38조6294억원과 38조2532억원을 기록, 40조원 아래로 떨어졌다. 3년만에 27%가 넘게 매출이 빠진 셈이다. 2017년 매출(44조4189억원)이 상승반전했지만 지난해에는 제자리 수준에 머물면서 성장세가 뚜렷이 꺾인 모습이다.

유럽 시장의 부진으로 삼성전자는 최근 해당 시장의 마케팅 전략을 손보고 있다. 최근 삼성전자 유럽 지역 총괄의 마케팅 책임자(CMO)로 선임된 벤자민 브라운은 회사 측이 마케팅 전략 수립과 브랜드 및 디지털 마케팅 역량 강화를 위해 영입한 인물이다.

유럽은 전통적으로 밀레·보쉬 등 역사가 긴 브랜드들이 꾸준히 강세를 보이고 있다. 프리미엄 가전 뿐 아니라 빌트인도 유럽이 다른 지역보다 앞선다. 김현석 삼성전자 소비자가전(CE) 부문장은 지난해 이와 관련 “세탁 시간을 절반 정도로 줄여주는 퀵드라이브를 유럽에 내놓고 밀레와 치열하게 경쟁 중이며 여러 나라에서 성과를 내고 있다”며 현지에서 프리미엄 제품과 빌트인 제품을 강화할 것임을 설명했다.

스마트폰도 지난해 기준 삼성전자가 점유율 1위를 차지하기는 했으나 다른 지역과 비교해 격차가 크지 않다는 점이 불안 요소로 꼽힌다. 시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면 삼성전자의 유럽 점유율은 30%로 애플보다 9%포인트(p) 앞서고, 화웨이보다 10%p 앞섰다. 이는 삼성이 1위를 차지하고 있는 다른 지역인 라틴아메리카나 중동과 비교하면 격차가 작은 편이다. 라틴아메리카의 경우 2위인 모토로라보다 23%p, 중동은 2위인 화웨이보다 14%p 앞서있다.

유럽과 함께 전통 시장으로 분류되는 미주 지역도 큰 신장률을 보이지는 못하고 있으나, 미주 지역은 지역별 매출 1위를 고수하고는 있지만 지난해 국내 본사 기준에서는 중국에 매출 규모 1위 자리를 내줬다.

이 가운데 중국의 중요성은 꾸준히 확대되고 있다. 본사를 기준으로 하는 별도 매출 집계에 따르면 중국이 2018년도 전년보다 19.7% 신장, 54조7796억원의 매출을 내며 미주(46조4124억원)를 앞지르고 지역별 1위를 차지했다. 연결기준으로는 여전히 미주 지역에 이어 2번째였으나, 신장률로 보면 미주 지역이 0.8% 신장한데 비해 중국은 12.7%에 달했다.

다만 중국은 ‘반도체 굴기’로 빠른 속도로 반도체 산업의 경쟁력을 키워가고, 화웨이나 샤오미 등 자국 브랜드의 점유율이 확대되고 있어 삼성으로서는 여전히 만만치 않은 시장으로 꼽힌다. 최근 고동진 삼성전자 IT·모바일(IM) 부문장은 “최근 중국 내 조직과 사람, 유통 채널 등 모든 것을 다 바꿨다”며 “올해 중국 시장에 많은 변화가 있을 것으로 확신한다”고 말했다.