“한국 쉽지 않네” 팀홀튼·블루보틀, 커피 강국서 ‘절치부심‘

팀홀튼, 현지 전용 메뉴로 차별화
블루보틀, 배달 통한 접근성 강화

본 이미지는 AI가 생성한 이미지입니다.

글로벌 커피 브랜드들이 '커피 강국' 한국 시장에서 절치부심하고 있다. 진출 초기 화제성을 기반으로 빠르게 주목을 받았지만, 치열한 경쟁 속에서 성장세가 둔화되자 '현지화' 전략으로 돌파구를 찾는 모습이다.

변화의 최전방에는 캐나다 커피 브랜드 팀홀튼이 섰다. 팀홀튼은 28일 기자간담회를 열고 한국 시장에서의 중장기 전략 재정비 방향인 이른바 '경영 2기'를 공개했다. 2023년 한국 진출 이후 지난 2년을 브랜드 안착기로 평가한 팀홀튼은, 올해부턴 공격적인 매장 출점을 통해 소비자 접점을 확대하겠다는 방침이다.

경영 2기의 핵심은 식품 경쟁력 강화다. 기존의 도넛 중심 제품군에서 벗어나 매장에서 직접 조리하는 '팀스 키친'을 통해 베이커리와 디저트 등 식사 수요까지 아우른다는 구상이다. 특히 한국 소비자 취향을 겨냥한 현지 전용 메뉴로 차별화를 꾀한다. 이날 간담회에서 안태열 최고브랜드책임자(CBO)는 "직접 조리 방식은 수익 구조에 부담이 될 수 있지만, 고객의 신뢰와 애정을 확보하는 것이 압도적으로 우선"이라고 강조했다.

팀홀튼의 국내 1호점인 신논현역점 매장 전경. / 차세영 기자

팀홀튼은 경영 2기를 맞아 식품 경쟁력을 끌어올릴 계획이다. 사진은 팀홀튼의 새로운 디저트 메뉴. / 차세영 기자

그러면서 "이제는 본질적 가치를 키워야 할 시점"이라며 "'올웨이즈 프레시(Always Fresh)' 철학을 바탕으로 품질에서 작지만 아주 중요한 한 끗 차이를 만들어 낼 것"이라고 밝혔다. 한국 시장에서 가격이나 속도 경쟁보다는, 브랜드가 지향해 온 프리미엄 이미지를 한층 끌어올리겠다는 포부다. 한국에서 성과를 낸 메뉴를 글로벌 시장으로 역수출하겠다는 구상도 제시했다.

현재 25개 매장을 운영 중인 팀홀튼은 올해 안에 50호점, 2027년까지 110호점 출점을 목표로 하고 있다. 외형 확대 이후에는 수익성 관리가 핵심 과제가 될 전망이다.

'커피계의 애플'로 불리던 블루보틀도 성장의 기로에 서 있다. 2019년 서울 성수동 상륙 이후 20개 매장을 확보하며 품질과 브랜드 이미지 측면에서는 높은 평가를 받아왔지만, 수익성에서는 뚜렷한 확장 동력을 찾지 못했다. 블루보틀코리아는 2024년 매출이 증가했음에도 당기순손실 11억원을 기록하며 적자 전환했다.

이에 블루보틀은 지난해 배달의민족과 쿠팡이츠에 입점하며 기존 운영 방식에 변화를 줬다. 정성껏 내리는 핸드드립 중심의 슬로 커피 이미지를 고수하기보다, 한국 특유의 빠른 배달 문화에 적응해 수익성을 개선하겠다는 고육지책으로 풀이된다. 이와 함께 카카오톡 채널 등을 통해 인스턴트 커피 등 커피 관련 상품 판매도 확대하고 있다. 블루보틀코리아 관계자는 "매장에서의 경험에 국한됐던 프리미엄 스페셜티 커피를 보다 많은 소비자가 경험할 수 있도록 접근성을 넓히기 위한 전략"이라고 밝혔다. 프리미엄의 수준을 낮추기보다는, 경험의 문턱을 낮추는 방식의 현지화라는 설명이다.

외국 브랜드의 현지화 성공 사례로는 스타벅스가 꼽힌다. 스타벅스 코리아는 2014년 세계 최초로 '사이렌 오더'를 도입하며 디지털 편의성 혁신을 주도했다. 도입 초기에는 "브랜드 정체성을 희석시키는 것 아니냐"는 우려도 제기됐지만, 현재는 전체 주문의 약 40%가 사이렌 오더를 통해 이뤄질 만큼 핵심 채널로 자리 잡았다. 한국인의 '빨리빨리' 문화와 결합하며 충성 고객을 묶어두는 강력한 무기로 작용했다는 평가다.

이처럼 글로벌 브랜드들이 체질 개선에 사활을 거는 배경엔 포화 국면에 접어든 한국 커피 시장이 있다. 국세청 국세통계포털에 따르면 지난해 11월 기준 커피음료점 사업자 수는 9만4215개로 전년 동기 대비 2.3% 감소했다. 무한 확장 국면이 마무리되며 시장 성장이 임계점에 도달했음을 시사하는 대목이다.