휘청이는 삼성 이름값…구심점 부재에 올림픽 특수도 놓칠 위기

이재용 부회장 2심 선고 나흘 뒤 개막식
올림픽 마케팅에 20년 동안 천문학 비용
6위까지 올린 브랜드 인지도 급락 위험

2017년 11월 1일 인천대교에서 진행된 성화봉송 현장에서 삼성 성화주자 이상화 선수(오른쪽)가 삼성드림클래스 학생에게 성화 불꽃을 전달하고 있다/제공=삼성전자

이재용 삼성전자 부회장의 2심 선고와 전 세계인의 이목이 쏠리는 평창 동계올림픽이 맞물려 다가왔다. 다음달 5일 이 부회장 선고 바로 나흘 뒤 개막식이 열린다. 삼성전자는 선고 방향에 따라 어렵게 쌓은 브랜드 이미지를 고수하거나 반대로 곤두박질치게 될 수도 있는 상황을 맞닥뜨렸다. 공식 후원사로서 지원한 금액도 대규모여서 재계에서는 ‘삼성이 돈은 돈대로 쓰고 효과는 제대로 보지 못하는 게 아니냐’는 우려도 나온다.

29일 관련업계에 따르면 삼성전자는 평창 동계올림픽에 최소 1000억원 이상 후원한 것으로 알려졌다. 공식 후원사(올림픽 파트너)로서의 후원 금액은 구체적으로 알려진 바 없으나, 2015년 삼성전자가 올림픽 스폰서와 별도로 현금 800억원을 포함해 1000억원을 지원키로 약속한 만큼 실제 지원금도 이와 비슷할 것으로 추정된다.

삼성은 평창 올림픽 유치에도 공을 들였지만, 1998년 나가노 동계올림픽부터 2020년 도쿄 올림픽까지 행사 후원에 헌신적이었다.

이건희 회장이 국제올림픽위원회(IOC) 위원으로 활동한 게 대표적이다. 이 회장은 1996년 IOC위원이 된 후 스포츠 마케팅과 스포츠 외교활동을 진두지휘해 왔다. 삼성이 올림픽과 인연을 맺은 결정적인 시기다.

이 회장은 전자부문에 파나소닉이 자리 잡아 진입하기 어려웠던 올림픽 스폰서에 무선통신부문을 새롭게 만들어 1997년에 삼성이 들어가게 만들었다. 이때부터 삼성은 그룹 마케팅 지원을 올림픽(스포츠)에 집중했고, ‘첨단 IT기업’의 이미지를 구축했다.

이 부회장도 마찬가지다. 2008년 전무였던 이 부회장은 당시 삼성특검 수사 등으로 삼갔던 해외활동을 베이징 올림픽을 통해 재개했다. 당시 삼성 측은 ‘해외활동 재개의 신호탄’이라는 해석을 경계했으나, 올림픽을 계기로 최대 시장인 중국에 ‘성의’를 표하는 의미는 확실했다.

지난 2012년 런던 올림픽에는 이 회장 부자가 나란히 참여하기도 했다. 당시 이 회장은 한국 선수촌을 방문해 국가대표 선수단을 만나 일일이 악수하며 격려하는 등 ‘올림픽 민간 외교사’ 역할을 자처했다.

현재 이같은 활동은 불가피하게 됐으나 삼성전자는 비슷한 기조를 나름대로 이어오고 있다.

삼성전자는 평창올림픽에서 지난해 11월 1일부터 성화봉송 캠페인을 진행하고 있으며, 지난 17일 올림픽에 앞서 오륜기 디자인을 입힌 ‘갤럭시 노트8 올림픽 에디션’을 공개했다. 또한 IOC와 협력해 4000여대의 갤노트8 올림픽 에디션을 선수단과 IOC 관계자 전원에게 제공했다.

문제는 평창올림픽을 포함해 지난 20여년 스포츠 마케팅에 대규모 자본을 투입해 삼성전자를 글로벌 브랜드로 자리잡는 데 성공했으나, 정작 올해는 투입 효과를 가늠할 수 없다는 점이다. 오히려 다음달 5일 선고 이후 브랜드 가치가 떨어지지는 않을까 우려하는 상황이다.

따라서 재계에서는 이번 2심 판결에 따라 어렵게 쌓아 올린 삼성의 브랜드 인지도가 낮아지고, 기업 이미지에도 영향을 줄 수 있다는 전망을 내놓고 있다.

재계 관계자는 “기업은 오너 리스크만으로도 이미지 하락의 위험이 큰데, 여기에 국제적인 행사까지 겹치니 삼성으로서는 긴장할 수밖에 없을 것”이라고 말했다.

한편 삼성전자의 브랜드가치는 올림픽 후원을 시작한 직후인 2000년 52억2000만 달러에서 지난해 562억4900만 달러로 껑충 뛰었다. 순위로는 43위에서 6위로 급증했다. 스마트폰 점유율 역시 2009년 3.7%에서 4번의 올림픽 후원을 거친 후 지난해 3분기 기준 21.2%로 확대됐다.

전문가들도 기업들이 누리는 올림픽 효과는 실제 투입 비용의 2배 이상이라는 해석을 내놓고 있다.

이경상 대한상공회의소 경제조사본부장은 “이번 동계올림픽은 국내에서 열리는 만큼 우리기업들 입장에서는 한 단계 도약할 수 있는 지렛대”라면서 “이번 올림픽으로 성과를 내는 기업들도 많을 것”이라고 예측했다.

주원 현대경제연구원 이사는 “올림픽의 홍보 효과는 2~3배의 투자 효과를 볼 수 있다고 보고 있다”면서 “특히 올림픽 기간에 오너가 직접 자사 제품을 홍보하는 것은 회사의 신념 문제가 달려있어 아주 중요하다”고 오너의 역할을 강조했다.