교촌의 IPO, ‘K-치킨’ 승부 더 치열해 진다

가맹점 포화로 새 성장전략 추진
가정간편식에 수제맥주까지 판매
통닭집 이미지 벗고 사업 다각화

치킨 프랜차이즈 교촌에프앤비가 오는 12일 유가증권시장에 상장한다. 이미 공모주 청약 과정을 통해 시장의 높은 관심을 확인했다. 관련 업계에서는 교촌의 상장이 치킨업계에 어떤 변화를 가져올지 주목하고 있다.

업계는 최근 단순 치킨 프랜차이즈를 넘는 외식업체로서의 변화를 도모하고 있다. 교촌의 상장도 내부 투자 금액이 그만큼 필요하다고 여긴 것으로 보인다. 그동안 치킨 업계는 매장에서 치킨 외에 낮에도 판매될 만한 다양한 상품을 연구해 왔고, 자사 치킨과 어울리는 수제맥주를 개발하는 등 차별화 방법을 고안해 왔다. 교촌의 상장으로 업계의 차별화 전략이 한층 강화되는 것은 물론, 해외진출과 국내에서의 가격·마케팅 경쟁도 치열해 질 것으로 예상된다.

9일 공정거래위원회에 따르면 2019년 기준 가맹점 수로는 BBQ가 1604개로 가장 많고, BHC는 1518개, 교촌 치킨은 1157개로 뒤를 이었다. 교촌은 직전 해 가맹점 수가 1073개로 5순위였으나 1년 만에 점포수를 크게 늘리면서 2계단 뛰어 올랐다. 가맹점 평균 매출은 교촌치킨이 6억5269만원으로 가장 많았고, BBQ가 5억7788만원, BHC가 4억3509만원 순이었다.

다만 가맹점 숫자를 늘리기에는 국내 시장에 한계가 있다는 게 업계 중론이다. 지난해 기준 외식 분야 전체 가맹점 숫자만 해도 12만개 이상이다. 따라서 치킨 업계는 기존의 ‘치킨집’을 탈피해 외식업체로서의 이미지 구축에 속도를 낼 것으로 보인다. 이미 업계는 가정간편식(HMR)을 판매하거나 치킨과 어울리는 수제맥주를 자체적으로 판매하고, 해외 진출도 적극적으로 타진하고 있다. 업계 관계자는 “현재 외식업계는 소비자의 수요에 따라 적극적으로 발 맞춰 변화하고 있는데, 치킨 업계라고 예외일 수는 없다”고 전했다.

대표적으로 BBQ·교촌 등은 HMR 제품들을 올해부터 적극적으로 앞세우고 있고, 수제맥주 매장도 늘리고 있다.

판매촉진비는 업체별로 다른 성향을 보였다. BBQ와 bhc는 2018년 대비 2019년 관련 비용을 늘렸다. BBQ는 2018년 34억8000만원에서 지난해 84억1000만원으로 확대했고, bhc는 같은 기간 9억7000만원에서 14억2000만원으로 늘렸다. 반대로 교촌은 34억5000만원에서 18억3000만원으로 절반 가까이 줄였다. 교촌은 광고선전비도 2018년 77억원에서 2019년 58억3000만원으로 감소시켰다.

각 사의 전략에 따라 마케팅 관련 비용 지출은 다른 성향을 보이고 있지만, 교촌이 상장을 통해 대형 자금 투입으로 투자를 늘릴 것으로 보이면서 ‘치킨게임’이 보다 치열해질 것이라는 전망도 나온다. 일례로 햄버거 프랜차이즈 업계는 일부 브랜드들이 사모펀드에 넘어간 후 외형을 키우기 위한 전략으로 대형 할인행사 및 마케팅을 펼쳐오는 모습을 보였다.

치킨 프랜차이즈 업종 자체가 안정권에 접어들었다는 전망도 나온다. 과거에는 출점을 통한 수익이 중심이었지만, 최근에는 상품 공급 매출과 가맹점 로열티가 주된 수입이라는 분석이다.

남성현 한화투자증권 연구원은 “산업적으로 보면 퇴직인구 확대로 인한 창업수요 증가와 1인가구 수 및 외식 수요 증가가 동시에 맞물리면서 공급과 수요가 이어질 가능성이 높으며, 빅3 치킨 프랜차이즈 점유율이 50% 미만으로 잠재 여력이 높다”다고 진단했다.