[르포] “美 한복판서 김치고로케·소금빵 불티”…뚜레쥬르, ‘코리안니스’로 美 파고든다

"예비 가맹점주 200명 줄섰다"
뚜레쥬르, 美 1000호 달성 자신감
라하브라점 하루 6500달러 매출

미국 캘리포니아주 라하브라시 비치대로에 위치한 뚜레쥬르 라하브라점./정문경 기자

"코리안니스(Korean-ness·한국스러움)'가 뚜레쥬르 미국 사업의 차별화된 경쟁력."

13일(현지시간) 미국 캘리포니아주 라하브라시. 비치대로와 임페리얼 하이웨이가 교차하는 대형 쇼핑센터 '라하브라 마켓플레이스'에는 로스, 펫코 등 현지 대형 매장과 칙필에이 등 인기 F&B 브랜드가 밀집해 있다. 인근에는 월마트와 트레이더조가 있어 늘 현지인 중심으로 유동 인구가 넘치는 곳이다. 이 쇼핑센터 거리 중심에는 갓 구운 빵 냄새가 가득한 한국의 베이커리 브랜드 '뚜레쥬르' 매장이 위치해 있다.

지난해 7월 개장한 라하브라점은 약 100평 규모로 80여개의 좌석 등으로 이뤄진 대형 매장이다. 뚜레쥬르가 국내에서 적용하고 있는 새로운 디자인 콘셉트인 '뚜레쥬르 4.0'이 도입된 첫 북미 매장이기도 하다. 기존 매장보다 훨씬 볼드해진 뚜레쥬르 로고와 투명한 프레임리스(Frameless) 진열대 가드를 배치해 깔끔하고 현대적인 분위기를 연출했다.

매장 안으로 들어서자 각자 트레이를 들고 빵을 고르는 가족 단위 고객과 삼삼오오 모여 앉은 학생들의 모습이 활기가 느껴졌다. 진열대를 채운 풍경은 한국의 뚜레쥬르 매장을 그대로 옮겨놓은 듯했다. 한국에서 판매되는 꽈배기와 소금빵은 물론, 김치고로케까지 먹음직스럽게 놓여 있었다. 한국에선 익숙한 빵들이지만 이곳에선 미국 소비자들이 뚜레쥬르를 찾게 하는 대표적인 인기 메뉴들이다.

마침 이날 매장에서는 지난 3월 한국에서 출시돼 오픈런을 이어온 '아그작 케이크'의 미국 판매가 처음 시작됐다. 복숭아·망고·피스타치오 등 현지에서 공급된 원물을 활용하면서도 한국에서 판매되는 제품의 맛과 형태를 최대한 구현한 것이 특징이다.

아그작 케이크 뿐만 아니라 한국의 맛을 그대로 구현한 케이크들은 현지에서 프리미엄 케이크로 인식되며 인기를 끌고 있다. 미국 대형 유통채널에서 흔히 접하는 묵직하고 단맛이 강한 대량생산형 버터 케이크와 달리, 뚜레쥬르 케이크는 '신선함'과 '부드러움'이 무기다. 매일 직접 굽고 신선한 생크림을 올리는 방식을 고수한다. 현지 소비자들은 생크림 특유의 가볍고 부드러운 식감을 두고 '클라우디(Cloudy)하다'고 표현하며, 프리미엄 제품으로 소비하고 있었다.

안승준 CJ푸드빌 미국법인장·USA CEO(오른쪽)과 오펠리아 쿰프(Ofelia Kumpf) CJ푸드빌 USA COO가 현지시간 13일 미국 캘리포니아주 뚜레쥬르 라하브라점에서 브리핑을 하고 있다./정문경 기자

이처럼 뚜레쥬르가 미국 시장에서 내세우는 차별화 경쟁력은 '코리안니스(Korean-ness·한국스러움)'다. 이미 메인스트림 베이커리 브랜드들이 자리 잡은 미국 시장에서 한국과 프랑스 감성이 결합된 '코리안-프렌치 베이커리'라는 고유한 정체성을 앞세워 차별화를 꾀한다.

안승준 CJ푸드빌 미국법인장은 "미국에서도 'K-ness'에 대한 부분은 하나의 차별적 경쟁력 요소"라며 "많은 로컬 베이커리 브랜드들이 있지만 K-ness를 계속 강조해 고객에게 어필하는 것이 주요 전략"이라고 말했다. 이어 "아시안, 코리안-프렌치 베이커리에 대한 수용도와 인지도도 점차 높아지고 있다"며 "결국 고객의 수용도가 차별적 요소에서 기인한다고 볼 수 있다"고 말했다.

오펠리아 쿰프 CJ푸드빌 USA 최고운영책임자(COO)는 "우리 음식과 베이커리 제품들이 아시아나 한국인 고객층을 넘어 넓은 대중적 매력을 가지고 있다는 것을 확인했다"며 "주류 시장에서도 좋은 반응을 얻고 있고 사람들이 우리 음식에 대해 호기심을 갖고 계속 매장을 찾고 있다"고 말했다.

이곳 라하브라점은 하루 평균 매출은 약 6500달러(약 850만~900만원)에 달하며, 하루 100~150명의 고객이 방문한다. 고객 인당 평균 구매 금액(객단가)이 50달러(약 6만7000원)에 육박한다.

매장을 찾는 손님 중 아시안 비중은 10% 미만에 불과하다. 실제 고객 구성은 현지 인구 분포와도 비슷하다. 라틴계가 50% 이상으로 가장 많고, 백인이 20~30%로 뒤를 잇는다. 한인이나 아시안 고객에 의존하지 않고 현지 소비자 수요가 뒷받침되고 있다는 의미다.

안 법인장은 "베이커리는 밀가루 등 원재료 특성이 조금만 달라져도 맛이 크게 바뀌는 산업"이라며 "제품에 있어서는 미국 현지의 원재료를 사용하면서도 한국 고유의 동일한 맛을 완벽히 구현해 내는 기술적 현지화를 추구한다"고 강조했다. 반면 매장 운영 측면는 현지화에 집중했다. 현지에 맞춘 고객 서비스를 강화하고, 프랜차이즈 확장을 위한 체계적인 표준화 작업을 구축했다.

라하브라점과 같은 직영점은 예비 가맹점주들에게 뚜레쥬르의 표준 운영 모델을 직접 보여주는 중요한 거점 역할을 한다. 현재 미국 내 200여 개 매장을 운영 중인 뚜레쥬르에는 이미 200명 이상의 예비 가맹점주가 출점을 대기하고 있다. 미 중부와 동부 지역 등 아직 진출 여력이 풍부한 거대 시장이 많이 남아있다는 점도 긍정적이다. 안 법인장은 "현재의 고객 수요와 출점 추세를 볼 때, 미국 내 1000호점 달성도 충분히 가능할 것으로 본다"고 말했다.